El diseño: el nuevo elemento diferenciador

La calidad y el servicio se han convertido en elementos básicos que ya no aportan valor, no diferencian, todo comerciante tiene acceso a ellos y por ende todo cliente también. En la actualidad vender un buen producto u ofrecer un servicio y atención de calidad es algo tan evidente, obvio y elemental que no tiene sentido ofrecerlo como elemento diferencial. Son atributos que el cliente ya asume en el precio. 

El diseño

Cada día la competencia ha ido haciéndose cada vez más feroz, con mayor oferta comercial y en mejores condiciones. Por el camino algunos entraron en la guerra del precio como solución de posicionamiento, guerra por todos conocida y con un único final: el hundimiento del negocio. Si apuesta solo por el precio, tarde o temprano alguien estará dispuesto a ofrecer lo mismo que usted por menos (precio), y entonces morirá.  

La arquitectura y el diseño se han convertido en tendencia y en unos de los principales atributos de venta; por tanto, en sinónimo de éxito. Invertir en diseño pasó de ser un elemento estético totalmente prescindible a posicionarse como uno de los verdaderos estandartes que marcan el camino del triunfo.

Los espacios comerciales y las marcas que triunfen serán aquellas con conciencia social, aquellas con opinión y personalidad propias que transmitan sensaciones de forma general. Espacios comerciales con una historia, un carácter y una personalidad que los haga únicos, y ahí, la arquitectura nace para facilitarnos la vida.

Starbucks y Apple

diseno_starbucksCuando pensamos en Starbucks, no es solo para tomar un buen café con una exquisita atención (algo básico): pagamos por la «experiencia Starbucks», y el diseño interior es lo que da sentido a ello. En sus cafeterías se hace un uso excelente del marketing sensorial: vista, oído, gusto, tacto y especialmente olfato. Existen estudios que aseveran que el ser humano recuerda el 1% de lo que toca, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que degusta y el 35% de lo que huele. De ahí la importancia de este último sentido. Starbucks persigue una experiencia de cliente integral en torno al café. Miman cada detalle, desde la producción y recolección de los granos hasta el olor que desprenden en tienda, y se lo hacen saber. 

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La tienda tecnológica por definición, sin duda, es Apple. Personalmente me parece el mejor ejemplo de la filosofía que aquí planteamos y defendemos como garante de éxito comercial, pues el diseño interior de sus espacios es todo un alarde de inteligencia y responsabilidad para con los verdaderos valores de la marca. Cuando uno entra en una tienda de Apple, su interiorismo transmite exactamente las mismas sensaciones que las que transmite tener un MacBook o un iPhone entre las manos: elegancia, sencillez, diseño, innovación, minimalismo, robustez, fiabilidad, cuidado de los detalles por ínfimos que parezcan… Las tiendas de Apple no son sino una prolongación de sus productos, gracias a lo cual Apple no tiene clientes: tiene legiones de fans por todo el mundo dispuestos a dormir a la intemperie y dejarse el sueldo del mes ante la inminente salida al mercado de su último «juguete».

Diseño y marketing

El marketing sensorial, convenientemente aplicado en el diseño comercial, adquirirá un protagonismo inevitable en las próximas fechas. Los espacios comerciales que triunfen en un futuro estarán asesorados por profesionales interconectados y de todo tipo, que vigilarán, trabajando en conjunto, aquellos aspectos que sirvan para transmitir la esencia de la marca al consumidor. Destacarán los trabajos multidisciplinares que tengan en cuenta, respeten y trasladen una marca con valores humanos fuertemente enraizados: imagen corporativa, diseño interior de los espacios, comunicación, marketing, selección de personal, comercio justo, etc. Todo, perfectamente coordinado para transmitir un mensaje homogéneo, auténtico, preestablecido y con capacidad de empatizar con el cliente. El interiorismo creará espacios en los que sentir emociones. El espacio físico será la prolongación de los valores de la marca en el mundo «real».  

Las tiendas híbridas en las que se podía cambiar la actividad de un día para otro ya no tienen cabida, y menos la tendrán en el futuro. Las modas en locales comerciales serán cada vez más pasajeras y menos rentables por el carácter cortoplacista de la elevada inversión que implican.

La arquitectura comercial deberá ser un medio para conseguir un fin empresarial y, por ende, el diseño y la innovación estarán fuertemente comprometidos con unos valores. Este es el elemento diferencial que ha hecho triunfar a estas marcas y otras como Room Mate Hotels, Camper, Abercrombie, McDonald’s, Imaginarium… ¿Por qué no va a ser así en la tienda de la esquina, o en la panadería en la que compro el pan? El futuro del pequeño negocio pasa por las emociones y su supervivencia depende de ello.

Iván Cotado. Tomado y adaptado de Claves del Retail